Сергей Генералов
Что такое CRM?
"Управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия,
предназначенная для
оптимизации доходов, прибыльности и
удовлетворенности клиентов".
Gartner Group
"CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на
рост и повышение доходности
бизнеса компании, путем повышения лояльности
клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними".
Microsoft Corp.
«СRM — это стратегия, нацеленная на создание
долговременных и прибыльных взаимоотношений
с клиентами через понимание
их индивидуальных потребностей».
PriceWaterhouseCoopers
CRM - это концепция управления
проактивными взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом
предприятия это система организации работы front-office с ориентировкой на
потребности клиента, на проактивную работу с клиентом. В сравнении с
ориентированием бизнеса на совершенствование работы back-office путем
использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а
не на производства как такового.
Данный подход не является
совершенно новым, многие компании уже давно применяли его в своей практике,
устанавливая прямые и глубокие отношения со своими покупателями. Более того,
розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных
отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С
наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового
спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться
стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг,
неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень конкуренции был низок, а
рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.
Но прогресс цивилизации привел к
тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже
при наличии платежеспособных покупателей не гарантирует сбыта продукта. Низкая
цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж.
Настала пора возврата к известным но забытым методам общения с клиентами -
личным персонифицированным продажам.
В мире нет больше дефицита
продаваемых благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей
благ. Компании конкурируют между собой за деньги потребителей. Потребитель,
уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только
названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Для
активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд, вместо
утилитарной пользы от потребления товара начинают продавать удовольствие от
обладания бренд-вещью. В раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги,
но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем
мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные
информационные системы, call-центры и аналитические БД, стало возможным и
рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.
Для успеха продаж важно знать
все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли
семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.
В самом деле, человек любит
внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке,
невниманием в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим
нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому
покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее
услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних
затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет о
удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся
при необходимости в ту же фирму.
Развитие бизнеса в нашей стране
идет быстро. И в некоторых сферах конкуренция за потребителя стала очень острой.
Вот, например, в московском регионе в области связи работают три крупных
сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти компании больше
не могут снижать свои тарифы для привлечения покупателей - остается
конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с
клиентами, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM.
За CRM подходом большое будущее.
Когда-то реклама считалась двигателем торговли, а заводы старались производить
сотни тысяч одинаковых предметов потребления. Сегодня недостаточно произвести
товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума.
Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги,
производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика
изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет
замкнуть весь цикл путем "правильной" работы с клиентом. Компания, освоившая
технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.
2002г.
Первоначально опубликована на Портале
CRMONLINE.RU
|
